萬邦書店關門與曲江書城開業,只是生意別扯情懷

 人參與 | 時間:2016年11月2日 11:03:27

上半年萬邦書店小寨店黯然神傷的關門,下半年曲江書城轟轟烈烈開業,西安的書店行業經歷了冰火兩重天的一年。

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2011年7月,擁有17年老店北京風人松貼出了停業通知;

同月上海季風書園來福士廣場店宣布關閉;

2011年9月廣州市最后兩家三聯書店宣布停業;

今年9月,福州曉風書屋屏山店謝幕;

……

這些年的“實體書店倒閉潮”讓全國的媒體和文化人忙活個不停。充滿悲傷情緒夾雜幾分懷舊的文字總是容易讓人感動,媒體和文化人充滿傷感的吶喊,把書店關門上升到了全民精神素質,甚至驚動了政策層面。

比如,咸陽市成立了“咸陽市創建學習型城市推進國際化大都市建設工作指導委員會”,開展了“書香機關、書香企業、書香社區、書香村鎮、書香家庭”系列活動。

再比如,為了從政府獲得一些經濟扶持(財政援助、實施稅收優惠、給予租金補貼等),西安某家書店曾給“24小時不打烊”這種延長營業時間的商業行為也冠上了以“文化惠民”的噱頭,結果這種反常識的經營方式實在是門可羅雀,只能悄然停歇。

再說這些年很火的獨立書店。

“獨立書店”,一個很有意思的名詞,汲古書店老板解釋道,“我所理解的獨立書店就是我按我自己的方式,我自己的愛好來經營我自己的書店”,邊際界定為不賣教輔和盜版,讓讀者為老板個人情懷買單,多么任性的一個回答。

西安沒啥獨立書店,萬邦勉強能算上。而讓萬邦老板魏紅建最得意的就是,他在二樓弄了個書吧——音樂背景、環境舒適,甚至有茶水咖啡,文化氛圍、閑適愜意讓讀書人流連忘返。

從這個角度來說,拿本書,甚至Kindle坐在咖啡館更愜意,未必非得去書店。

面臨日益高漲的房租、人員工資和日漸萎縮的銷售額,政府的補貼杯水車薪,書店的關門歇業并未遏制住。

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就在傳統書店或哀號或關門之時,另一批改頭換面的新型書店卻開始崛起。

這些書店通過商業模式的創新,以價值重構帶給人們全新的體驗。它們在售賣書籍的同時,還試圖打造一個網絡替代不了的文化交流空間,把消費者重新拉回實體書店。

這類書店的祖師爺是臺灣誠品,國內有方所、言又幾書店、鐘書閣等,曲江書城是其本地化的模仿者。

在拯救實體書店倒閉潮中有一個口號“地鐵站里不能只有哈根達斯,沒有哈貝馬斯”,在這種語境下,哈根達斯代表了邪惡的資本,日漸高企的房租,沒有“道德血液”的房地產商。

誰也沒想到在新的模式中,房地產商竟然成了書店的最終拯救者,或者說書店成為房地產商的新寵可能更準確。

令人難堪的是新型書店的商業模式就是“去書店化”,扛著紅旗反紅旗那種。通過和商業地產合作,甚至是政府貼補的形式,極其低的租金運營,以書店作為商場人流入口,從其他產業比如兒童玩具、興趣培訓、家居用品、咖啡館等產業獲取利潤補償。

從本質來說,是一個有部分場地用于賣書的現代化商場,主要盈利靠做二房東吃差價。

而房地產商會這么做,是因為在電商的沖擊下,傳統商場受到的波動最大。清洗中檔服裝品牌,引入電影院、餐廳、KTV、親子活動樂園等,包括引入花枝招展的新型實體書店,都是傳統商場自我救贖的手段而已。

補充一個常識,曲江書城的祖師爺臺灣誠品不叫誠品書店,而是誠品生活,文化產業銷售額不足三分之一。

這類書店,從華美的建筑設計、精致的室內裝潢,到毫不掩飾的對外宣傳文案,都在建立一種需求關聯,劃定自己的顧客群體,將讀者定位在年輕、淺閱讀階層,體現一種“人人可得的精英消費”,無形中使消費者主動歸類。

圖書單本定價低,但“情懷”足金足兩,消費時提升自我認知,能獲得更高的消費體驗,甚至精神愉悅。

再說直白點,就是滿足“讀書表演愛好者低成本裝逼”的需求。

曲江書城號稱有12萬種圖書,按照圖書銷售規律,其中至少40%屬于十天半個月都賣不出去一本的,白白消耗著精美的裝修,平攤著空調、燈光和人力成本,這就是自拍背景墻的代價。

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無論是媒體輿論對書店倒閉潮的吶喊,還是對曲江書城這類書店出現的贊美,大多都充滿高濃度人文情懷,都把書店等同于文化,實際上書店的商業邏輯不是這么理解的。

從商業形態看,傳統書店就是普通零售業,利用信息差和物流差賺取貨物價格差。

普通社科類圖書書店的進價基本在5.5折到6.5折左右,也就是書店有圖書定價的35%到45%的毛利潤。

那么它的利潤就取決于銷量,來的人多買的人多,自然毛利潤高,減去物流、庫存、水電費、人力成本等就是純利潤,如果說書店經營不下去,那么原因很簡單——購買的人太少。

互聯網電商特征就是打破信息差和物流差,很多人把網上書店的沖擊歸結于低價殺手,好像因為讀者各個見利忘義造成自己經營困頓。

網上書店海量選書、便捷搜索、UGC評論、折扣優惠、送貨上門各個環節滿足用戶。

相較而言,實體書店的落后是全方位的,為買幾本書需要專門抽時間去一個固定場所,在有限的選擇里高價購買,如此糟糕的用戶體驗,豈是門口擺放一個舊馬車輪、欄桿上綁幾根麻繩就能彌補?

實體書店的倒閉,并不意味著圖書銷售的降低;圖書銷量的降低,也不意味著讀者閱讀量的減少。當下這個時代,是人類有史以來最好的閱讀時代,通過網絡我們能便捷找到想學習的任何資料,這是十幾年前都無法想象的。

每天閱讀十幾個公眾號的推薦文章,你已經超越了歷史上絕大多數鴻儒大師的閱讀量。

購買紙質圖書為了什么?當然不是為了買那幾張紙,聞一聞那油墨的香味,而是為了獲取知識,既然可以通過其他途徑學習到知識,當然不需要去書店購買圖書。

未來紙質圖書因為受眾特點,能夠走得長遠一定只有教輔圖書和兒童圖書。

上古以降,知識的載體是一直在變化。從龜甲到竹簡,紙張和印刷術的發明降低了復制成本、加快了知識的普及,再到今天我們習慣了網絡傳輸與手機閱讀,這是人類文明史的極大進步。

如同龜甲、竹簡今天依然以工藝禮品裝飾品的形態存在,營造文雅師古的裝飾環境,圖書未來也會如此。

知識是神圣的,但知識的載體并不神圣,圖書本身就是一個普通商品,提供商品銷售的場所為什么非得說是有“情懷”?

即使是作為書店拯救者姿態出現的曲江書城,也幾乎不可能靠賣書維持。

據報道,曲江書城開業當天營業額8萬元,這是毫無疑問的虧損。

基于房租差價帶來的衍生產業利潤分成能不能填平這個坑,尚存質疑,畢竟臺灣誠品很依賴于自有版權高利潤產品。

從這個角度說,曲江書城能走多遠,會不會像傳統書店一樣被“拯救”,那就看房地產商或者政府的貼補力度有多大,貼補耐心有多久。

作者:一一貞觀作者

附:

曲江書城地址:陜西省西安市雁塔區芙蓉南路1號芙蓉新天地,公交站:大唐芙蓉園(南門)

大廳電話:029-89558183轉0

途經公交車: 22路 24路 161路 212路 307路 715路 曲江公交旅游環線

曲江池遺址公園

途經公交車: 161路 609路 715路曲江公交旅游環線

原文地址:http://www.onylb.tw/yanta/827.html

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